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行業關注 || 簡談鮮糧的紅與黑
2019-03-12 18:07未知作者:hysd點擊數:
目前市場上的“鮮糧”分為兩類:第一類是餐食鮮食,采用天然新鮮食材,號稱不含任何形式的防腐劑的熟制“鮮食",例如超能小黑。第二類是采用類似國外的BARF形式的冷凍生肉糧,例如肥盤。



(超能小黑)

從產品角度來看,目前鮮糧品牌基本是和國外的獸醫或研究機構合作買入國外配方,以提供品牌專業背書,產品一般在國內自產或代工。相比傳統的干糧,鮮糧的原材料選擇更加新鮮,并采用人類食品蒸、煮等加工方式,因此適口性和營養物質的保留程度比普通干糧要高。此外,鮮糧一般是原料可見的,因此在選用材料時會選擇會更加的真材實料,在鮮肉含量和鮮肉品質上有一定保證。



從市場規模上來看,鮮糧在寵物食品板塊中占有較小的市場份額,不超過5%,規模較小。其中,較為成熟的品牌超能小黑、小鮮糧等都有各自專注的區域,例如小鮮糧主戰場在廣東,在其他區域市場仍是零星分布。

品質是核心

從國內寵物食品行業的發展來看,鮮糧確實是比較新的一個概念,主要針對8090后喜歡嘗試新鮮事物的消費群體。首先,這代人是如今的消費主力,消費能力較高;其次,8090后消費群體較為年輕,有較多的渠道獲取養寵知識和有較好的消費態度,更愿意為寵物花錢,也更容易被進行消費者教育;最后,8090是承上啟下的一代,對其進行鮮糧品牌教育正是對下一代養寵主力軍進行啟蒙。



8090后更關注產品的品質和價格的綜合情況(性價比),這也是小米生態和嚴選類品牌出現并流行的原因。因此,鮮糧品牌的建立必須符合這種調性,強調品質和服務體驗,而不僅僅是高逼格。

鮮糧市場的痛點

行業缺乏標準,進入門檻低
目前行業缺少標準,鮮糧市場的相關政策管控基本空白,所以很多廠家選擇人用食品標準來生產。一方面行業標準的缺乏導致市場混亂,泥沙俱下。另一方面,這也意味著無論是洋品牌還是國產品牌在該行業都沒有成為標桿,好戲才剛剛開始。一旦有品牌能夠成功突圍,不僅能獲取巨大的商業利益,甚至可以基于自己的行業地位和經驗來確立行業標準,成為鮮糧行業的風向標。



此外,鮮糧產品標準的缺乏也讓行業進入的政策門檻較低;同時大部分鮮糧產品的生產工藝相對簡單,技術門檻低,基于以上兩點,行業新進入者多。其中不乏魚目混珠之輩,在目前中國寵物食品市場價格導向明顯的基礎上,有可能出現劣幣驅逐良幣的現象。

供應鏈要求高
鮮糧品牌因其自身的特殊屬性,對供應鏈有相當高的要求,無論是生產、運輸還是終端管理。鮮糧一般主打“鮮”、不含防腐劑,一般情況下其保質期較短,需要冷鏈運輸,這就意味著產地和物流倉儲費用的平衡。
在產地上,一般需要選擇和目標市場較近的地方進行生產,以降低運輸成本,目標市場大多為一線城市,場地教貴。此外,鑒于部分產品訂單的定制屬性,可能需要采用柔性生產,相對干糧標準化生產線成本更高。



在物流倉儲方面,由于短保鮮期和產品特性,很多鮮糧要求冷鏈運輸和保存,產品運輸成本隨之增長。而且寵物門店必須有冷藏/冷凍設備保存產品,這會增加品牌的市場運營成本。此外,部分小型社區門店不具備放置冷藏/冷凍設備的條件,鮮糧產品在寵物店渠道的露出比例會遠低于普通干糧,線下渠道的影響力和知名度都會打折。



此外,鮮糧在當前市場的是單價較高的產品,其面對的消費人群相對固定,因此能選擇的鋪貨區域和店鋪相對有限。并且,鮮糧產品保質期短會帶來庫存周轉的問題,所以新品牌在門店往往只有一次機會,如果銷售不穩,品牌將很快被淘汰,因此終端動銷要求更高。更重要的是,品牌方一定要對終端售賣的產品有所把控,最好能夠溯源生產時間,這樣可以及時督促處理臨期或過期產品,因為一旦產品出現質量問題,可能會對品牌形成致命的打擊,甚至會威脅剛剛萌芽的鮮糧整體市場。

如何尋求品牌差異
手工、廚房自制一直是吸引高端養寵人群的一大特點,美國干糧品牌Merrick正是憑借廚房小批量生產迅速流行起來,但在雀巢收購后品類迅速擴充,品質和口碑上也產生了一定變化。



鮮糧也是如此,尤其它的產品定位相比傳統干糧更加高端,消費者也更加挑剔。目前很多新誕生的鮮糧品牌在最初時都是由自己的廚房進行生產的,精品化的小眾屬性對消費者有一定吸引力。但一旦銷量提升,基于生產效率和成本考慮,很多鮮糧品牌會拋棄手作的屬性,進行批量生產。而大規模生產后,鮮糧稀缺性不再,又如何差異化吸引客戶,這是品牌商最終必須衡量的一個問題。此外,如果鮮糧品牌采取定制化的策略來進行應對, 其必須在品牌推廣和終端訂單把控上深度發力,以形成一定的銷售規模,并且其在產品生產流程的柔性化設計上也加付出一定的努力,才能降低成本。


總結
當下,鮮糧品牌層出不窮,行業看似欣欣向榮,但我們也應該看到其中的隱憂,行業門檻低、供應鏈管理、品牌差異化等都是鮮糧品牌壯大的威脅。品牌商必須要重視產品品質,深度把握品牌推廣的節奏,這不僅是為了在行業存活,更重要的是為未來積蓄力量,等待鮮糧更敞亮的風口。
原文出處:http://www.argopictures.com/news1/4855.html
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